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山西汾酒“高端化”掉隊之痛: “汾老大”如何復興?

2019-6-4 6:27:44祁三連,李忠利 21世紀經濟報道 【字體:

    【中國白酒網】2017年,山西汾酒集團以混改為契機,與山西國資委簽訂2017年至2019年“三年目標責任書”:企業一把手立下“不成功就走人”軍令狀。按照經營業績責任書,汾酒集團要在2017、2018、2019年收入(酒類)增長目標要達到30%、30%和20%,并在2019年年底實現集團整體上市。“軍令狀”行至第三年,汾酒集團卻身陷多事之秋。
    曾經譽為全國最大名白酒生產基地的汾酒如今尚未從貼牌“假酒”亂象中抽身,核心上市子公司“山西汾酒”又收到上海證券交易所(下稱上交所)10條年報問詢意見,要求其就大額關聯交易飆升153%、大額票據資產及本年應收票據大幅增加、銷售費用高達16.27億等問題作出具體說明。5月30日晚間,山西汾酒終于回應上交所問詢。
    曾經,山西汾酒在酒業市場紅極一時。
    時光回到25年前。彼時,山西汾酒采取“獨家發起,社會募集”的“汾酒模式”在上海證券交易所掛牌上市。當時,汾酒被譽為中國白酒產業的資本啟蒙。
    汾酒之痛并非獨立事件。酒業專家蔡學飛告訴記者,“伴隨中國白酒消費絕對量下降、消費頻次的降低,中國白酒已經進入品牌化與品質化時代。白酒目前的主要趨勢就是名酒走強,消費價格不斷升級。另外行業開始分化,大量中低端產品結構的區域酒企開始出現滯銷與衰退,這是正常的情況。如今,汾酒正在進行產品高端化與泛全國化戰略,高端產品前置投入大,相關公關費用較大。而且也更加依賴團購資源,因此對社會資源的整合程度較高,這些都可能導致毛利潤下降以及大額關聯交易的出現,這些都是中國白酒高端化必然會出現的弊端。”
    高額銷售費用
    近年來,“汾酒加速度”引人矚目。據其年報披露,2018年,山西汾酒營業收入約為94億,同比增幅在47%以上,歸屬于上市公司股東的凈利潤約為15億,增幅在54%左右。營業收入和凈利潤大幅增長的同時,毛利率卻在下滑。這令上交所產生了質疑。
    通過上交所的問詢不難發現,山西汾酒毛利率下滑與其大額關聯交易飆升和高企的營銷費用有著直接關系。
    5月17日,山西汾酒收到上交所管理部下發的2018年年報問詢函。10條問詢意見中,4條均與關聯交易有關。據山西汾酒年報披露,2018年全年,山西汾酒與關聯方發生日常交易金額29.28億元,較上年同比增加153%,超過股東大會審議通過的2018年日常關聯交易額度23.38億元。上交所要求作出具體說明。
    山西汾酒高額營銷費用也引起上交所高度關注。根據山西汾酒2018年年報披露,山西汾酒2018年在營銷費用上出現大幅度增長。年報顯示,公司廣告宣傳費本期金額高達7.33億元,其中全國性廣告費用1.50億元,地區性廣告費用2.07億元,合計3.57億元;公司促銷費2.75億元,同比增長66%;公司會議費4289.27萬元,同比增長130.67%。此外,還有違常規的是,截至2018年底,山西汾酒應收票據余額高達36.95億元,在總資產中占比超過三成。
    “毛利率下降與企業運營成本和增長方式有直接關系。汾酒正在培育青花汾等高端產品,同時由于自身擴張中品牌力較弱,渠道議價能力有限,可能為了業績的增長默認了應收票據的增長情況出現。”蔡學飛說。
    山東溫和酒業總經理肖竹青向記者透露,“除了茅臺,整個白酒行業都處于供過于求狀態,都是產能過剩。另外,隨著房租等成本暴漲,終端店要向酒廠轉嫁房租成本等。進場費、陳列費,這種終端費用都非常高。整個白酒行業除了茅臺以外都是不促不銷的現狀。”
    上述可能是山西汾酒目前困境主要原因。根據山西汾酒回復公告,山西汾酒2018年加大了對經銷商支持力度,將接收銀行承兌匯票的承兌期限從六個月延期至一年,致使報告期應收票據大幅增加,這也導致現金凈流量增長率略低于行業平均值。
    相比而言,貴州茅臺等有競爭力白酒一般采用先付款后供貨模式確保現金流通暢,山西汾酒的先供貨再收款模式說明其在白酒產業鏈話語權略顯不足。“應收票據大幅上漲說明汾酒在結算時放松了交易條件,存在賒銷或使用承兌匯票。這是一種典型的壓貨沖量的跡象。”肖竹青說。
    除了銷售模式帶來現金流困擾,山西汾酒近期曝出的開發貼牌酒亂象也反映了汾酒急于擴張市場帶來的品牌稀釋隱憂。前不久,山西汾酒開發貼牌酒亂象頻頻被媒體曝光。部分汾酒開發酒被指批發價30元,對外零售價卻達到600元左右,更有一些不良開發商和經銷商用三無散酒灌裝冒充汾酒。對此汾酒集團發布聲明,稱集團公司會依據去年十月份開始的產品瘦身工作總結安排,針對報道中的內容進行核查。
    “開發酒有助于擴大品牌市場占有率、覆蓋率和影響力,但它也稀釋了汾酒的金字招牌。”白酒營銷專家、山東溫和酒業總經理肖竹青如是評價。茅臺已經宣布全面停止包括茅臺酒在內的各子公司定制、貼牌和未經審批產品所涉及業務,汾酒如何完善自身的品牌管理,無疑也將成為其復興之路上的重要影響變量。
    復興任重道遠
    2019年3月1日,山西汾酒舉行上市25周年改革發展論壇,汾酒集團黨委書記、董事長李秋喜提出汾酒要實現復興。他特別強調,在行業內敢于以復興作為戰略的只有汾酒。汾酒確曾輝煌,甚至一度被稱為“汾老大”。1952年全國評酒會上,汾酒與茅臺、瀘州老窖西鳳并稱為“中國四大名酒”。
    然而,汾酒復興背后是掉隊的現實。在2017年白酒行業A股上市公司營收排行榜上,貴州茅臺、五糧液穩居榜單前二,山西汾酒僅位列第七。2018年,山西汾酒營業收入排名上升一位,位列第六。但從絕對值看,貴州茅臺2018年營業收入高達736.39億元,是山西汾酒同期營業收入的8倍;貴州茅臺凈利潤352.04億,是山西汾酒同期凈利的23倍。顯然,汾酒復興之路任重道遠。
    2019年也是汾酒“三年目標責任書”的收官之年。隨著汾酒集團資產注入、引入戰投華潤、實施股權激勵等舉措陸續落地,汾酒集團已經完成酒類營收增長目標,但集團能否通過整體上市方式實現集團層面混改仍未成定局。
    作為區域性龍頭酒企,要實現增長目標,要么走出山西,拓展省外市場,要么走出國門,拓展海外市場。山西汾酒銷售費用的大幅增長也說明其對增長目標的迫切心態。根據山西汾酒的回復公告,2018年公司為大力開拓新市場及鞏固現有市場,加大了擴點進場投入,促銷費用發生2.75億,同比增長66%,主要包括進場費、展示費、陳列費等。
    然而從營業收入數據來看,山西汾酒的“出晉”和“出海”之路走得并不通暢。2018年年報披露,山西汾酒2018年省內營收約為53億,省外收入約為40億,未達到汾酒股東大會規劃的5:5的省內外營收占比。而2019年省內省外達到4:6、2020年達到3:7的遠期目標也顯得變數重重。
    “白酒黃金十年是渠道驅動,所以,誰掌握渠道誰就是老大。而在這個過程中,汾酒顯得保守,最終錯失了白酒行業瘋狂突飛猛進的十年。與此同時,茅臺、五糧液洋河的夢系列,瀘州老窖的國窖系列等借助漲價,提高渠道利潤,最終位列高端白酒第一陣營。但汾酒高檔白酒卻沒做起來,占比小,反而是邊緣化產品。而且汾酒整個品類屬于清香性,目前白酒第一大品類都是濃香型,第二品類是醬香型。汾酒發展困境與其品類、市場策略和渠道策略都有關系。”肖竹青說。
    不過,最新出爐的2019年一季報倒是帶來了好消息,期內山西實現營收40.58億元,同比增長20.12%,創上市以來單季營收新高。從營業收入數據來看,“汾酒加速度”仍在保持,不過如何保障復興之路始終通暢,仍考驗著中國汾酒的新智慧。

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