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茅臺酒營銷體制改革破冰:灼痛了誰?

2019-5-9 10:46:49文靜 21世紀經濟報道 【字體:

    【中國白酒網】去年冬,茅臺集團董事長李保芳在年度經銷商聯誼會上播下的幾粒“種子”遇春開始生長——“2019年將成為公司進一步理順和完善營銷體系的‘破局之年’。”他說。
    五月立夏,萬物至此皆長大。
    去年冬,茅臺集團董事長李保芳在年度經銷商聯誼會上播下的幾粒“種子”遇春開始生長——“2019年將成為公司進一步理順和完善營銷體系的‘破局之年’。”他說。
    今年以來,貴州茅臺(600519.SH)乃至控股股東茅臺集團都在經歷著歷史上最大的一次營銷體系改革:不是處罰或減量,不少與茅臺酒廠(茅臺集團前身)相生相伴的經銷商被取締代理或專賣店資格。2000多個國內經銷商隊伍里,被清理淘汰掉的茅臺酒和系列酒經銷商就有1/5。
    同時,一股新鮮血液流進了茅臺酒的經銷商名單里。大型商超、賣場的有經營實力的連鎖大鱷也正通過投標招募中。就在月初,被茅臺集團內部稱為“和社會渠道錯位發展、互為補充”的貴州茅臺集團營銷有限公司(下稱集團營銷公司)也掛牌成立,被譽為“推進營銷體制轉型升級”的最后一張底牌。
    然而,破冰的旅程并不順利。
    由于集團涉及到茅臺酒的業務經營范圍尚不清晰,尤其是集團和上市公司貴州茅臺之間未來產品內部結算價是否公允來不及披露,大牌亮招過于匆忙,讓投資者對母子公司是否存在金額較大的關聯交易提出質疑并投訴。5月7日深夜11時許,貴州茅臺不得不披露上交所火速發來的監管工作函。
    “由于要謹慎核實相關價格、茅臺酒配額等內容,估計今天回復還出不來,不過核實后會及時按照要求披露的。”5月8日下午,貴州茅臺證券部工作人員向記者解釋。
    茅臺集團副總楊建軍在集團營銷公司的掛牌儀式上說,完善和理順營銷體制,目的之一在于“推進產、供、銷、運協同聯動,強化市場監管機制,確保茅臺酒市場價格健康穩定;圍繞供需矛盾突出、區域市場差異統籌考慮,努力尋求和實現供給側與需求側的動態平衡。”
    然而,5月8日,記者在重慶市場一線調查發現,茅臺自營店的53度500毫升飛天茅臺酒1499元價格標桿“有名無實”——無論是拿一件貨還是少到一瓶酒,均無貨賣給普通消費者。同樣無貨的自營店還有茅臺酒的大市場北京,缺貨長達月余。
    在自營店飛天茅臺酒滴酒未售之際,重慶社會渠道的茅臺酒批發價卻達到1900元,市場價北京突破2000元。按茅臺酒出廠價計算,每賣出一噸茅臺酒,經銷商到手的差價翻一倍,足足200萬元。
    集團和上市公司結算價成焦點
    上交所監管一部發來的《關于貴州茅臺酒股份有限公司媒體報道相關事項的監管工作函》提出四大方面的問題,其中茅臺酒配額大小及上市公司和集團營銷公司間的供貨價,是關鍵。
    “集團營銷公司是負責商超、賣場團購的。”5月8日,茅臺集團服務熱線的工作人員對打進電話的記者說。
    貴州茅臺官微顯示,茅臺集團營銷公司是茅臺集團的全資子公司,下設黨群辦、紀檢監察室、業務物流客服部、財務部和自營網絡管理部及終端事業部。貴州茅臺總助向平調任董事長,茅臺集團投資有限公司董事長王勝彬任總經理,習酒副總經理兼銷售總經理楊云和茅臺集團戰略管理處副處長楊燕分別擔任副總,茅臺集團技開公司財務部主任祁偉任財務總監,可謂精兵強將,舉全集團之力。按李保芳的話說,集團營銷公司重在“用好增量、管好存量、加強管控、統籌市場”。
    然而,由于上市公司和集團層面的交易定價未有披露,此舉引發部分投資者不滿以及上交所的問詢。
    事實上,茅臺集團和上市公司間關聯交易一直都有。2018年報顯示,去年,貴州茅臺與日常經營相關的關聯交易額近50億元,以賣酒和采購包裝物為主。其中集團控股子公司貴州茅臺集團電子商務股份有限公司從上市公司賣的酒金額最多,為17億元,上市公司的銷售價格與以其他非關聯經銷商的購貨價格相同。
    集團營銷公司成立,之所以被詬病,和投資者擔心其內部結算價太低,上市公司利潤旁落有關。同為白酒名酒企業,五糧液曾因集團進出口公司以低于給經銷商的結算價承擔了五糧液酒的內銷和出口業務,每年高達幾十億元關聯交易甚至占到年度關聯交易總額的60%以上。五糧液上一任董事長唐橋曾大動手術刀,通過成立上市公司控股的銷售公司,才化解了巨額關聯交易,改善了法人治理結構。
    就在有投資者質疑茅臺管理者開時代倒車時,華創證券發表觀點認為,投資者和管理層應互相理解,理解貴州政府以及茅臺管理層在過去一年,為了茅臺經營更加廉潔和價格更加穩定所下的巨大決心和努力。
    但據記者采訪了解,前期已由貴州省招投標公司代理的首批商超和賣場銷售計劃,共計600噸茅臺酒配額今后到底放在上市公司進行管理銷售,還是按團購業務歸集團營銷公司負責?目前茅臺集團方面尚未明確。
    5月8日,記者打進該招標項目電話咨詢符合報名的企業情況。對方回答:“報名早就結束了,(這么多噸的茅臺酒)你覺得會不會報滿呢?”
    2000元的市場價和1499元的自營無貨
    按李保芳的說法,今年茅臺酒將按3.1萬噸左右的總量投放。除經銷商的經銷合同總量1.7萬噸和2017年計劃量一樣外,余下1.4萬噸供給直銷渠道。
    “初步考慮,從面上和量上,擴大各省直銷;與大型商超合作;與知名電商合作;投向國內重點市場的機場、高鐵站經銷點。”他說。
    無論取締現有部分經銷商,發展新型渠道經銷商,還是成立集團營銷公司,“茅臺營銷體制的理順和完善,是為了進一步穩住市場,提高市場駕馭能力,強化市場監管機制,確保茅臺酒市場價格健康穩定,努力尋求供需動態平衡。”楊建軍總結道。
    然而,連日來記者走訪市場一線調查獲悉,貴州茅臺的直營渠道之一自營店目前部分處于缺貨狀態。
    5月7日,重慶降溫至17度,大風勁吹。和天氣一樣冷下來的是位于重慶渝北區龍山街道的重慶國酒茅臺銷售有限公司——貴州茅臺在重慶的唯一一家自營店,所有貨由廠家直產自銷。店員告訴需要買一兩瓶53度飛天茅臺酒的記者,賣價1499元,但沒有貨。停貨已有大半個月。當記者提出能否預留電話等貨到通知,對方給了一張名片,“自己打電話來問,我們不接受預約。”
    同樣的回答來自貴州茅臺的北京國酒茅臺銷售有限公司海淀區自營店,位于海淀區羊坊店路21號。5月8日,員工告訴以消費者身份打進電話的記者,飛天茅臺停貨一個多月了,過段時間再來問吧,我們通知不了這么多客戶。“沒貨我也沒辦法。”4月底,記者在北京翠微百貨牡丹園店了解到,53度飛天茅臺的售價達2488元。
    最近總去茅臺集團開會的張女士告訴記者,茅臺大酒店也是茅臺廠家直營的,要憑房卡可以一人買兩瓶飛天茅臺,但最近也缺貨。
    隨后記者走訪了重慶的連鎖酒行八百樽、茅臺的重慶特約經銷商等門店,前者的53度飛天茅臺酒市場價2000多元,后者給記者看了他的批發記錄,1900元一瓶。
    他拿著計算器給記者算了一筆賬:“375毫升茅臺酒1460元,算下來3.89元一毫升,500毫升的茅臺酒就是1946元。”他們的批發價是1900元。53度飛天茅臺酒的出廠價是969元,按一噸茅臺酒2124瓶計算,每賣一噸茅臺酒,價差高達200萬元。
    一邊是2000元的市場價,一邊是1499元的自營卻無貨。平價茅臺都到哪兒去了?關聯交易、控價、供需平衡,茅臺酒的營銷改革之路還有很長的路要走。
    就上述問題,5月8日,記者致電貴州茅臺酒銷售有限公司副總羅康,但截稿時仍未收到回復。

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