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價格對標茅臺 酒鬼酒醉沒醉

2019-4-23 20:31:05薛晨 北京商報 【字體:

    【中國白酒網】內參酒作為酒鬼酒旗下核心高端產品,在4月20日發布了最新的價格調整措施,其1499元的新價格與53度飛天茅臺建議零售價持平。業內人士指出,目前高端白酒領域的廝殺日趨激烈,盡管包括內參酒在內的酒鬼酒系列產品,在消費市場的關注度已有長足的進步,但是從整體情況來看,不僅與一線白酒在規模和口碑上仍存在不小的差距,更需要面對全國性名酒企業在主要市場不斷下沉造成的擠壓。此輪價格直指飛天茅臺,市場是否買賬,仍需要持續觀察。
    調高售價
    根據市場流傳的文件內容顯示,由湖南內參酒銷售有限責任公司發布的,關于52度500ml內參酒的調價通知中,要求自2019年4月22日起,52度500ml內參酒的團購指導價調整為1350元/瓶,零售指導價調整為1499元/瓶。這一價格已與53度500ml飛天茅臺的終端建議零售價保持一致,也使得業界對于此次內參酒的價格調整事項格外關注。而在調價通知中,對于此次價格調整的原因,僅解釋為為了順應行業發展需要,維護品牌價值。
    對此,記者聯系酒鬼酒相關負責人進行了核實,并就內參酒本次價格上漲后的零售指導價,與飛天茅臺一致是出于何種考慮等相關問題進行了詢問。不過,對方在表示漲價事件屬實后,并未就相關問題進行解答,僅強調了內參酒為中國四大高端白酒品牌之一的定位。
    進入2019年以來,內參酒已不是首次對外放出價格調整消息。2019年春節剛過去時,便有消息顯示,自3月15日起,52度500ml內參酒的結算價格上調20元/瓶。事實上,包括本次零售指導價的調整,在業界看來也并不是空穴來風。在3月初,內參酒銷售有限公司便發文表示,52度500ml內參酒2019年3月19日-4月30日在湖南市場暫停供貨,并且在停貨期間,內參酒銷售公司不再接受訂單及發貨事宜。作為整個酒鬼酒公司的核心市場,湖南市場的動向往往意味著企業整體策略的變化。因而當內參酒銷售公司決定暫停在湖南市場供應內參酒產品時,便有業內人士猜測,內參酒的產品價格將迎來新一輪調整。
    延續高端
    在業界看來,內參酒此次漲價并不意味著內參酒的策略有所變化,恰恰是聚焦高端產品策略的延續。九度智力集團董事長馬斐告訴記者,這是內參酒搶占高端話語權的表現,因為從目前的情況來看,白酒業者均不愿意失去高端市場機會。
    白酒營銷專家蔡學飛也認為,自中糧完成酒鬼酒的內部整合之后,試圖通過酒鬼酒實現品牌高端化與全國化的意圖十分明顯。而內參作為酒鬼酒的核心代表產品,此次在價格上直接對標茅臺,應該不僅僅是期望通過品牌高端化來完成占位,下一步或將釋放漲價空間利潤,加大市場推廣力度。
    從記者的調查中也不難看出,內參酒作為酒鬼酒旗下核心品牌,在企業的高端策略以及營收占比中,發揮著越來越重要的作用。尤其是內參酒銷售公司獨立以來,酒鬼酒的高端化呈現出持續加速的狀態。根據酒鬼酒2018年年報發布的數據顯示,代表酒鬼酒旗下高端、次高端、低端的內參酒、酒鬼酒、湘泉酒產品,三者的收入占比分別為 20.59%、66.4%、9.21%。而從營收增速上來看,內參酒營業收入同比增長38.41%、銷量同比增長 21.52%;酒鬼酒營業收入同比增長35.06%、銷量同比增長12.8%。
    內參酒較好的業績表現,也奠定了內參酒銷售公司期望通過漲價,進一步提升品牌價值的基礎。融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威便認為,從3月的經銷商拿貨價上漲,到此次終端零售價格上漲、團購價格上漲,其實總體幅度并不算大。并且從內參酒此次漲價操作來看,總體上無論是提價操作節點把握、提價實施過程與安排再到關鍵點把控等都很嫻熟,說明內參酒對此次漲價是有充分論證與準備的,同時對漲價也是信心十足的。蔡學飛也指出,一般區域名酒以這樣的方式進行價格提升,前期應該與渠道進行過溝通,對庫存進行清點并且做差價補貼,這樣有利于渠道的穩定性。
    市場待考
    盡管如此,1499元這一“敏感”價格,仍讓業界對于內參酒接下來的市場表現持觀望狀態。蔡學飛表示,1499元的價格,短期內只是指導價,與實際成交價應該會有很大距離,內參目前要完成價格的堅挺還是任重道遠。
    馬斐更直接表示,內參酒在市場一直表現不是很強,距離茅臺的價位和品牌價值還有距離,消費者短時間不會接受。但是要想做高端市場必須長期堅持,酒鬼酒目前的策略是正確的,不過市場考驗還需要時間,更需要耐心。
    記者在進行市場調研時也發現,作為酒鬼酒目前聚焦的三大城市之一,北京市場對于內參酒這一高端產品的認知度,不僅大大低于茅臺酒,與五糧液、國窖1573、洋河夢之藍等品牌也存在一定差距。這種差距不僅僅體現在企業規模本身,在消費者關注度上也有著具體的體現。以內參酒此次價格對標的茅臺酒為例,近30天百度搜索指數的平均值為1542點,相對應的時間內,內參酒的搜索指數平均值只有233個點。另外,在對國窖1573的百度搜索指數進行查詢時,其1293點的平均值也要大大高于內參酒。
    蔡學飛進一步表示,伴隨著飛天茅臺價格居高不下,八代五糧液的入市,洋河手工班的發展,國窖1573不斷沖擊高端市場,千元價格帶或將迎來新的擠壓期。而在千元價格帶,全國名酒對于區域名酒而言,優勢極其明顯,所呈現出的絞殺態勢,讓一眾區域名酒的前景不容樂觀。
    不過,劉曉威認為,內參酒漲價,消費市場不一定買單。但作為內參酒核心目標消費群體的團購客戶,或會為內參酒的漲價買單。從內參酒的銷量來看,團購銷售占據了極為重要的部分,產品并未大規模進入市場流通環節。因此,消費市場是否買單,不是內參酒考慮的核心問題;團購客戶是否買單,才是內參酒需要考慮的核心問題。而對團購客戶來說,目前的漲價幅度并不敏感,并且消費者普遍存在“買漲不買跌”的心理,故團購客戶仍會買單。
    另外,內參酒依托酒鬼酒、中糧集團等企業,大經銷商、團購客戶等超高端的核心資源還充足,這也解釋了內參酒超高端價格定位和銷量增長的內在邏輯。
    不過蔡學飛指出,盡管作為文化名酒擁有固定消費群,但高價位能否支撐仍值得懷疑,因此很有可能會偏離現有消費價格帶、縮小基本盤,不排除酒鬼酒后期會出另一款內參酒來補充現有價格帶,以此對抗潛在風險。

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