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五糧液16年來首度升級,意在加速追趕茅臺

2019-5-19 21:21:19欒立 第一財經 【字體:

    【中國白酒網】新任董事長李曙光對五糧液的戰略調整正迎來第一個關鍵節點。
    5月21日,第七代經典五糧液(普五)即將停產,第八代普五將粉墨登臺,這也是五糧液在2003年之后,首次對核心大單品進行升級。在業內看來,第八代普五的升級并非簡單的提價換裝,而是借此對五糧液困擾多年的品牌和渠道隱疾進行整體修復,進而重塑高端價值體系和渠道體系,縮小與茅臺的差距。
    16年后再升級
    在2018年度五糧液股東大會上,普五的換代時間終于鎖定,第七代普五將于5月21日正式下線;第八代普五將于6月正式上線。而這也是時隔16年之后,五糧液第一次對普五進行升級調整。
    普五是五糧液的核心大單品,歷史上也曾經過多次升級,1995年出產的第六代普五采用了目前大家熟悉的水晶多棱瓶,而最近一次調整則是在2003年,第七代五糧液將傳統的天地蓋紙盒改為PET透明盒,最終形成了現在市場較為熟悉的五糧液產品。
    據五糧液集團副董事長鄒濤透露,第八代普五與上一代相比,基本風格延續了第七代,主要改變體現在對包裝、防偽以及品質三個方面進行了升級。相應的,第八代普五的價格也進行了上調,根據五糧液公布的信息,第八代普五的出廠價則定為889元/瓶,而目前普五的出廠價格為789元/瓶,新普五提升了百元,而最后一批上市的第七代普五也將以收藏版的形式進入渠道,出廠價也水漲船高至859元/瓶。
    這一輪高端白酒的增長,一方面來自于消費升級帶來的產品升級,另一方面來自于原有產品的提價。因此核心產品普五出廠價的提升無疑將給五糧液今年的業績帶來正面影響,近期各證券分析機構也都紛紛上調了盈利預測。五糧液的股價也隨之而動,從2019年1月份的50元起步,上周盤中一度沖高111.99元,創下歷史新高。
    申萬宏源證券分析師呂昌指出,今年春糖期間反饋的信息顯示,2019年普五整體計劃為1.5萬噸,按比例看,收藏版約占全年計劃的9%,第八代普五約占全年計劃的35%。因此上調2019-2020年ESP為4.28元和5.24元,相比前次增長了24%和22%。
    2018年全年,五糧液股份公司實現營收400.30億元,同比增長32.61%;實現凈利潤133.84億元,同比增長38.36%,其120元以上的中高價位酒的收入301.9億元,同比增長41.1%,也是五糧液業績大漲的主要原因。
    分析人士認為,普五的整體計劃約占五糧液高端酒供應量的6成和銷售額的7成,2019年第八代普五在計劃中的比例并不算高,2020年升級提價帶來的影響將全部體現。
    加速追趕茅臺
    在以往白酒行業產品升級中,無外乎出于產品防偽和溯源系統升級的需求,或是通過產品升級,達到梳理渠道利潤、激發渠道銷售熱情的現實目的。但時隔16年之后對核心產品進行升級背后,五糧液的目的顯然并非只有防偽和提價賺錢。正如李曙光2018年12月18日舉行的全國經銷商大會上所說“五糧液要大改而不是小改”。
    海納咨詢董事長呂咸遜告訴記者,第八代普五上市也是李曙光新政的一個核心節點,而借助圍繞這一系列調整,李曙光正在試圖修正王國春和唐橋時代留下的隱疾,從而現實品牌和產品價值的回歸,進而追趕茅臺封堵追兵。
    從2008年貴州茅臺的凈利潤和營收第一次反超五糧液,到2018年,茅臺實現營收736.3億元,凈利潤352億元,已把五糧液遠遠的甩在身后,這也被認為是五糧液的一塊心病。
    另一方面,在山東溫和酒業總經理肖竹青看來,目前高端白酒競爭中,受到瀘州老窖1573和洋河夢之藍系列的挑戰,以及各地區域品牌的高端產品的緊逼,這也讓排名第二的五糧液感到壓力。
    在業內看來,造成這一現狀的原因與過往的五糧液發展戰略密切相關。
    1994年,五糧液力壓茅臺成為白酒“老大”,當時的掌門人王國春決定發展以經銷商買斷包銷和授權貼牌的OEM模式,這一模式也被稱為“只給子彈不給目標”,大量的子品牌雖然迅速壯大了五糧液的營收,但也稀釋了五糧液的品牌,由此出現的大經銷商制,為五糧液在2012年行業大調整時的價格混亂埋下了伏筆。之后,茅臺選擇挺價,而五糧液選擇的定價策略卻出現了失誤。
    2013年2月,五糧液上調普五出廠價至729元,但給予經銷商每瓶70元的補貼,以及季度返利和年度銷售額返利等多種獎勵。在呂咸遜看來,在行業下滑的背景下,五糧液當時想制造一種逆勢上漲的表象來穩定市場,但事實證明并沒有發揮作用。
    這一做法反倒讓大商手中的五糧液成本遠低于出廠價,為了緩解資金壓力,大商拋售手中的庫存,最終導致了普五的出廠價和渠道價格倒掛,普五的一批一度價跌至510-550元。而2014年5月,五糧液不得不又下調普五出廠價到609元,市場指導價也從1109元降至729元,這一升一降讓五糧液的高端白酒品牌形象受損,而且價格長期倒掛。
    這最終導致在2012年行業大調整后茅臺比五糧液先快速反彈,并拉開差距。
    五糧液股份公司董事長劉中國在股東大會上表示:“五糧液現在是臥薪嘗膽,我們的目標和方向是后來者居上。”根據計劃,五糧液2019年的營收目標是500億元。
    記者了解到,通過前期調整,2018年普五實現了順價銷售,經銷商的盈利逐步恢復。北京、山東多家經銷商近日證實,普五的售價已經從去年的810-820元,進一步上漲到860-880元,經銷商的利潤在增長,銷售動力也在增強。升級之后,新普五還會進一步拉高市場價格。
    酒業分析師蔡學飛告訴記者,中國高端白酒的此輪增長中,主要是通過產品價格的高端化來提升品牌價值,五糧液正在通過提升核心單品的價格帶,通過產品結構優化來提升品牌的影響力,重塑高端價值體系。
    在品牌問題上,五糧液一方面繼續聚焦主品牌,采取“1+3”的產品戰略,圍繞第八代普五做加法,強化普五核心大單品的地位。同時進一步瘦身,包括對OEM和總經銷商產品進行清理。今年4月,五糧液先后兩次下發通知,清理高仿產品,并對中仿產品進行整改,一口氣清理了73款產品。而根據股東大會透露的信息,五糧液還將加大瘦身力度,階段性的目標希望將品牌減少至45個、350個條碼,以解決品牌分散的問題。
    下一步,借助新普五升級,五糧液繼續深化渠道改革,2019年2月,五糧液已經將原有的7個營銷中心改為21個營銷戰區。隨著新普五上市,還將導入積分掃碼系統和“控盤分利”模式,未來五糧液希望用數字化技術推動構建營銷數字化體系,從貿易型銷售向終端型營銷轉型,從產品驅動轉向消費者驅動。
    不過記者了解到,目前“控盤分利”的具體政策還沒有下達到經銷商處,具體如何操作還有待進一步觀察。

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