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2018年河南省白酒營銷趨勢預判

2018-3-7 7:06:52諫策咨詢行業研究中心 酒業家 【字體:

    【中國白酒網】對于目前來說,做好基礎工作、傾力打造企業核心競爭力才是最核心的要素。
    河南是中國人口大省,是僅次于四川的白酒產銷大省。與其它白酒大省比較,卻沒有一家白酒上市企業,沒有一個可以代表河南省的龍頭企業品牌,讓河南白酒在整個全國版塊里成為“多而散”的代表。隨著2017年整體白酒行業的“弱復蘇”以及2017年下半年河南省發布的《河南省酒業轉型發展計劃(2017-2020)》可以看出,2018年河南白酒企業將開始抱團與外省酒企的正面對抗,市場競爭將持續加劇。
    經過2017年河南白酒行業的分兵戰亂,在日益惡化的競爭環境中,豫酒需要如何把握行業的風向標進行系統變革,真正實現豫酒振興,將是一個值得深入探討的問題。2018年對于河南白酒行業注定將是不平凡的一年。
    一、河南省白酒行業基本概況
    河南地處中原,擁有將近一億人口總數,全省規模以上白酒企業133家,整體白酒市場容量約為400億左右,是當之無愧的白酒產銷大省。面對如此巨大的市場容量,豫酒的整體市場表面卻差強人意,與巨大消費群體不符的是豫酒所占的市場份額,放眼河南白酒市場,茅臺五糧液洋河古井等知名品牌來勢洶洶,而原本應該占盡天時地利人和的豫酒企業并沒有形成有效的競爭壁壘,在外來品牌的強勢擠壓下,豫酒品牌僅占市場20%左右的銷售份額,整體發展緩慢。
    從整個白酒行業來看,筆者認為豫酒表現不佳的困境,主要來自于行業調整帶來的渠道變革和酒類消費格局變化、以及受一線名酒的市場競爭擠壓。
    第一,河南白酒企業在品牌層面并沒有徹底占領消費者的心智。河南當地不缺優秀品牌,“中國名酒”有寶豐、宋河兩個,杜康作為白酒歷史標志性品牌整合后也呈現出勃勃生機,還有仰韶文化底蘊深厚的品牌,但是這些省內優秀品牌在全國市場的影響力較弱,沒有建立品牌優勢。豫酒板塊不缺文化、不缺品質、不缺知名產品、也不確優秀人才、更不缺市場,但就是在這優良的土壤上,豫酒卻沒有培育出一個具有極高辨識度和知名度的龍頭企業。
    提起貴州,消費者會聯想到茅臺;提起江蘇,消費者會聯想到洋河;提起安徽,消費者會聯想到古井;而提起河南,消費者卻很難建立品牌第一聯想。其實豫酒很多白酒企業其歷史可用輝煌來形容,其現實卻只能用慘淡來描述,豫酒小而散的局面導致板塊核心競爭力不足,所以“得中原者得天下”已成為眾多外來白酒品牌的共識。
    第二,雖然豫酒企業數量較多,但是體量都不大。河南市場作為一個大容量的市場板塊,約有88個縣級市場,幾乎每個縣都有自己的酒廠,規模大小不等,也培育出了宋河、寶豐、杜康、仰韶、賒店、張弓等一批白酒骨干企業,素有“六朵金花”的美稱。但是區域龍頭標桿性企業不強勢,處于諸侯割據的局面,目前在豫酒板塊尚沒有一家銷售過20億的本土品牌,這給予外省品牌極大的誘惑,也使外省強勢品牌都爭先恐后的參與到了這場殊死競爭中來,幾乎集中了川、黔、鄂、皖、蘇等區域的主要白酒品牌,導致整個市場的品牌集中度低,市場競爭呈現塊狀分布。
    第三,叢整個豫酒板塊來看,在產品的市場操作和傳播過程中所凸現的仍然是蒼白無力。縱觀整個白酒行業,近幾年來,四川、江蘇、貴州等省各地政府白酒產業的發展與轉型相繼出臺針對性的政策措施、提出明確目標,大力支持白酒企業發展。白酒產業的加速發展離不開政府的大力支持,單純依靠企業自身的成長速度與資源匹配無法跟上行業整合的步伐,尤其隨著行業競爭的加劇,會導致產業板塊發展不均衡的現狀。河南白酒盡管也經歷了一些改革和組合,如張弓的重組、匯仁藥業參股宋河糧液、健力寶入駐寶豐酒業等,但產品的市場操作和傳播過程中所凸現的仍然是蒼白無力。面對目前豫酒板塊這樣的生態環境,為了推進豫酒發展這一系統工程,河南省在2017年出臺了《河南省酒業轉型發展行動計劃(2017-2020年)》,計劃中擬定了一系列對白酒企業扶持政策,幫助豫酒品牌擴大銷售業績規模,無論是政策資源的整合還是相關政策的引導都有著積極促進的作用。
    二、河南省白酒競爭格局預判
    從目前的狀況來看,政企聯動已經展開,政府如此大的扶持政策將加速整個豫酒板塊的快速發展,會改變整個河南板塊的競爭格局,但是筆者認為短時間內很難看到效果。因為,河南有名酒基因的企業因改制不徹底和思想保守,業績被一線品牌甩的太遠,整合豫酒是一個系統的工程,再加上酒業是高度市場化的產業,政府的態度和資本的加碼固然生要,人才和思路也是決定豫酒版塊發展的必要因素。
    要解決制約豫酒發展的品牌、團隊、渠道等問題不是一朝一夕能夠成功的,任重而道遠。除此之外,在河南酒企響應“振興豫酒”的號召,紛紛行動之時,外來酒企搶占市場的動作也一刻不停,僅就名酒企業在河南市場的動作就“一招接一招”。洋河古井將河南視為與大本營市場同樣最重要的“新江蘇市場”、“新安徽市場”,汾酒確定河南為省外三大戰役之一,茅臺五糧液同樣加碼河南市場。
    所以筆者認為,對于豫酒企業來說,對于目前來說,做好基礎工作、傾力打造企業核心競爭力才是最核心的要素。主要源于以下幾個方面:
    第一,從目前豫酒板塊的競爭格局來看,豫酒缺失的是具有行業影響力的領導品牌,板塊市場的絕對品牌影響力以及區域有效拓展將是豫酒將是抵御外來品牌的競爭力基礎。無論是從白酒行業深度調整,還是到行業弱復蘇,豫酒企業并沒有跟上整體白酒行業發展的步伐。除了仰韶近年來保持較好增長勢頭之外,宋河酒業雖然發展勢頭平穩,但未呈現較快的增長步伐,而杜康酒業受市場和產品線收縮政策的影響,雖然取得了部分市場的發展,但總體上勢頭依然落后于外省品牌,其它本土品牌如:豫北地產酒沁河玉液、百泉春,豫南富平春、臥龍、賒店等;豫東張弓、林河、皇溝、四五等,豫西杜康等大部分豫酒企業近幾年的發展都較為緩慢,豫酒整體競爭力相對較弱。
    第二,市場外拓的有效布局能力是影響豫酒發展的絆腳石,大量的機會性市場在等待開發與搶占。在部分市場的地產品牌崛起,占據了家門口市場,豫酒企業在本區域市場占據了半壁江山,像仰韶、寶豐、張弓、宋河企業所在區域市場表現更為強勢。但是,沒有強勢品牌的區域市場處于混亂狀態,什么酒都能賣,什么酒都沒有統領市場。如開封、新鄉、駐馬店、安陽、濮陽、焦作都是機會市場,縱觀近幾年外來品牌進入河南市場,無論是一線品牌還是二線品牌,試圖一次性占據中原的企業都偃旗息鼓了。
    第三,不論是全國性品牌還是區域性品牌,在河南市場的各個價格帶隨處可見,高、中、低檔的價格帶里都有不同白酒的代表品牌。從產品層面看,豫酒產品差異化不足,沒有形成高、中、低檔全價位、全覆蓋的產品線組合,而其他鄰省酒企做到了產品品牌化、品牌系列化,如洋河的夢之藍、天之藍、海之藍、綿柔蘇酒、柔和雙溝、珍寶坊、洋河大曲等不同的系列、不同的產品之間,有著非常嚴格的區隔和定位、定價,而且每個價位段都有自己的主導產品。
    第四,豫酒在營銷層面缺乏創新。多數豫酒企業的戰略眼光不夠精準,營銷戰術更是盲目追求短平快,追求短期銷量,缺少前瞻性的營銷創新和持續性的市場投入,易于出現打資源消耗戰的同質化競爭誤區。河南有個別酒企能達到300個以上的單品數量,有的更是5年換過4次品牌定位,陷入到“推出新品—快速貶值—退出市場—再推出新品”的惡性循環。
    豫酒板塊的酒企也在反思,積極改變現有市場格局。筆者認為豫酒板塊需要思考如何有效結合當下行業發展趨勢、有效提升企業先天優勢條件并在此基礎上進行大膽創新,來實現自身的戰略布局,從而不會在激烈的競爭環境中被名酒的持續下沉一再擠壓生存空間。對于豫酒的長遠發展,企業一定要放遠戰略眼光,合理利用政企聯合的發展環境,堅持行業發展的趨勢與目標。
    趨勢一:以資本為紐帶組建的豫酒集團將重塑豫酒板塊格局。從豫酒領先品牌來看,在全國范圍內擴大影響力與提升品牌戰略將成為必要條件,對于發展步伐的加速,體量將持續放大,實現跨越式發展,從而改寫河南省沒有白酒上市企業的歷史。成長型企業將會在在產品結構和品牌建設上開始深耕細作,打造企業核心競爭力,實現“穩根基、拓疆土”的戰略布局。而中小型企業則會借力當地政府的資源傾斜,充分挖掘品牌文化價值,建立品牌差異化路徑,建立區域競爭壁壘,從而快速擺脫生存危機。
    趨勢二:未來豫酒的價格帶搶奪將成為品牌占位的第一道門檻。一線名酒在一定時期內還會持續占領高端白酒市場,省內品牌將加速布局、搶占次高端市場,逐步拉開競爭檔位。200元/瓶以上的價格帶將成為各大品牌的戰場,而200元/瓶以下的產品將進一步的整合、梳理,50—100元/瓶的檔位將會成為豫酒區域企業的必爭紅海,滿足大眾化的消費需求。
    趨勢三:市場競爭焦點凸顯,攻城略地將會成為豫酒板塊的常態化動作。豫酒板塊在未來一段時間內,來自外省品牌與內部的競爭將加劇,河南酒企更應該將精力集中在營銷方式的創新以及組織梯隊的管理,在確保根據地市場的戰略優勢前提下,快速成為區域市場的第一品牌,穩扎穩打的實現向戰略市場布局,形成強勢的區域品牌。
    趨勢四:全面推行市場精細化運營管理,企業可在市場獲得主導權,有效抵御外來品牌的競爭,通過各檔位的產品布局、經銷商團隊與銷售團隊的深耕細作等一系列的營銷動作,建立行業競爭壁壘、實現優質資源的搶奪與占位將放在各品牌營銷風口的首位。
    趨勢五:品類創新與企業特色文化的打造將是豫酒發展和復興的變革路徑。從產品層面來看,豫酒需要打破原有的固有思維,在保證產品品質的基礎上大膽進行香型與品類的創新,沒有風格和個性,難以吸引消費者。另外,豫酒要想在本地市場上站穩自己的腳跟,還需要實施名牌戰略,做好品牌積累,需要深挖豫酒文化,一味追求短期績效,也是很難走上復興之路。
    三、河南省白酒品牌典型營銷策略透析
    從現狀來看,區域品牌將會越來越強勢,在某些市場會超過全國性品牌。因為通過歷史文化的積淀,區域的歷史和文化具有不可替代性,區域性品牌與區域文化經過時間的歷練已渾然一體。老子故里的宋河道家文化,仰韶彩陶文化的唯一性為這些品牌都做了很好的背書,賒店誠信文化、張弓英雄文化、臥龍智慧文化等都源于中原,這些白酒企業也都不容小覷,在如此優越的條件下,這些企業將如何做大做強凸顯豫酒板塊影響力?如何破除豫酒定位不清晰、市場認知度低的問題?如何在省外品牌的步步緊逼下絕地反擊,打響豫酒保衛戰?都是值得期待的。
    第一,省內領軍品牌積極轉型升級,深遠布局,體現豫酒振興的責任擔當。
    豫酒板塊值得關注的是仰韶酒業,制定了2017—2020年仰韶發展規劃綱要,堅定不移的樹立大單品—仰韶彩陶坊的核心地位,爭取實現“3年30億、5年50億、10年100億”的目標。仰韶酒業在2012—2016年白酒深度調整期間,仰韶實現了從4億向12億的跨越,仰韶酒業以每年30%的速度逆勢增長,重塑了企業的行業地位。筆者觀察認為,仰韶近幾年來的突破取決于以下幾個方面:
    1.通過對產品線的梳理與深度開發,再到產品賣點的提煉與打造,使得產品線豐富與定位明確,從彩陶坊到仰韶窖香再到仰韶醬坊,逐步形成“一陶一窖一醬”的產品矩陣。
    2.注重產品工藝創新,2016年研發的陶香型白酒,成功改寫了無獨立自主香型的豫酒歷史。
    3.注重渠道下沉,實行省內市場分區域建立辦事處,實現營銷功能前移,市場的快速反應機制大幅度提升,圍繞辦事處進行營銷團隊的組建,形成地面快速有效的強大推力。
    4.重視品牌力的建設,不間斷的品牌事件行銷活動、各類品牌傳播活動,不斷擴大品牌輻射范圍,在中高端消費人群中形成較強的影響力。
    2017年中國酒類品牌價值榜單顯示,仰韶以100多億的品牌價值高居豫酒排行榜首,成為豫酒第一個步入百億品牌價值的企業。同時,仰韶高調與央視合作、并購濮陽黃河酒業以及打造岳固村白酒醇香小鎮,構建一個集“生產、銷售、文化體驗、休閑旅游”一體化的產業生態等一系列動作,表示仰韶將成為新形勢下豫酒企業的領軍企業,不斷改寫豫酒新格局,創下豫酒新高度。
    在豫酒板塊還有一個不得不提及的品牌就是宋河,宋河在白酒黃金十年期間內保持企業高速增長,銷售業績在2012年達到頂峰,成為豫酒首家銷售額突破20億的白酒企業。但是,正當企業發展遇到瓶頸期難以突破時,卻又受到企業內部體制改革不徹底、產品定位不清晰、缺乏營銷創新等諸多因素的影響,業績呈現下滑態勢,但依然成為省內為數不多的規模超10億的地產酒之一。宋河酒業已經成為豫酒發展的一面旗幟,每一步的發展都牽動著所有河南人的心。
    但是,值得反思的是,宋河品牌塑造的周期與傳播內容的頻繁調整,使得品牌的成長僅僅停留在知名度層面,無法讓消費者更加具像化的去了解一個品牌以及很難和消費者形成心理上的共鳴。宋河的增長問題說到底還是一個營銷問題,并非單純的品牌問題,其實宋河品牌本身沒有問題,只需要從品牌到品類就可以了,這反射出的是高層在企業發展定位的搖擺問題,也可能是機會太多而找不到聚焦點。2017年初,宋河酒業的高層換血,從銷售到生產負責人全部易主,這是豫酒史上最大范圍內的高層變動,相當于宋河的管理層重組。進入2017年,乘著振興豫酒的東風,宋河酒業更是全面進入了加速發展的快車道,實現完美的蛻變,似乎是用市場的腳步丈量出一條發展的新道路。
    從河南省領導品牌來看,2017年以仰韶、宋河等為首的六朵金花正在加速企業變革的發展進程,帶動了豫酒整體向上,省內品牌在迅速崛起,已經樹立起迎戰外來品牌的大旗。
    第二,省內成長型豫酒品牌需要找到適應市場發展的營銷模式,穩居河南市場逐步輻射中原。
    近年來,各地酒企都經歷了行業深度調整和宏觀政策的剛性約束所帶來的危機與壓力,尤其是省內拓展型企業,區域內的增長乏力以及外圍拓展所帶來不成正比的投入產出比,這讓各酒企不得不重新思考新的發展方向。
    從目前的成長型豫酒品牌來看,大部分企業都是針對區域性的市場實行一地一策,導致核心市場不聚焦,缺乏核心市場的精耕細作,市場管理相對粗放,并沒有建立起一套可復制的區域運作模式。可以快速復制的市場運作模式會使企業成長倍增,靠一地一策的市場策略只能區域化生存,成長也只能是小步快跑。如何找到快速復制的招商模式、新市場渠道開發模式以及推動市場成長階段的運作模式,是豫酒成長性企業的戰略命題。
    第三,成長型豫酒品牌在2017年抓住板塊變革的機遇在戰略調整上也做了跟進動作。筆者總結有以下幾個共性觀點:
    1.聚焦打造核心樣板市場,在鞏固中求擴張,進而向全省輻射與擴展。大部分成長型品牌都開始大面積的招商形成的匯量并不能給企業提供穩定的造血功能,將資源傾斜到核心樣板市場持續進行市場的精細化運作并鞏固、優化,同時借力家門口市場的天時、地利、人和等先天條件進行產品的結構升級引導,才能完成企業造血功能的恢復與完善,這是企業發展的核心。在完成這一核心要素的前提下,才有機會去搶占制高點。例如,賒店今年宣布全面恢復經銷商體系,明確下個時期的營銷重點就是把南陽做為核心樣板市場傾力打造,并把河南省制高點的鄭州市場作為戰略布局,從而帶動鄭汴洛一體開發,進而向全省輻射和擴展。
    2.進一步打造企業的品牌特色文化,形成獨有的特色產業。本文之前提到河南品牌不缺文化,但是各企業都沒有深挖、放大,與其它品牌形成有效區隔,形成自己獨有的品牌文化體系。例如2017年5月份作為低度白酒鼻祖的張弓,“張弓館”的首度對外開放,隨著張弓館的正試運營,將通過各類事件行銷活動以及工廠游等方式進行企業品牌文化的塑造。
    3.成長型豫酒品牌需要解決市場同質化嚴重、定位不清晰的問題。品類創新、品類占位是為了尋求產品和品牌鮮明的差異性,從而使產品和品牌與眾不同,從而在與強者的對抗中,達到揚長避短的目的。如仰韶成功研發的陶香型,打破了豫酒板塊沒有自主香型的格局;寶豐多年來一直堅持高舉清香型白酒的旗幟;宋河的平和型、林河的三香型、還有中國低度白酒鼻祖的張弓等都是豫酒品類創新與占位的代表企業。
    第三,還未適應市場競爭環境的中小型白酒企業,依然無法擺脫生存危機。如今的市場競爭環境在不斷變化,白酒的品牌代理模式的已實現輪回,從過去的省級區域總代理到地市區域一級總代理,再到縣級區域總代理,如今發展到鄉鎮區域代理商、品牌單品代理商,可以看出各個企業市場重心、工作重心都在下沉。資源將會進一步向優勢企業和優秀經銷商集中,而豫酒中小型白酒企業的競爭邏輯還停留在單純的渠道層面,缺乏行之有效的市場管理意識以及對消費者的深度研究,不能簡單的認為做好人脈資源發開的團購渠道、抓住市場核心大戶便可占有市場的一席之地,產品不行換產品,人員不行換人員,多投促銷,只要利潤充足就一定能滿足市場需求。
    忽略了企業核心競爭力的打造,勢必會讓品牌在逐漸淡出消費者的視線,這是非常危險的現象。如果豫酒板塊的中小型白酒企業任然抱著固有思維來運作市場,最終將會被整合,這也是相當危險的。
    四、河南省白酒消費習性洞察
    河南是一個包容性強的白酒市場,市場充斥的各類名酒品牌,越是開放性市場,消費者選擇的空間就越大,造成當地消費忠誠度不高的局面,只要進入市場努力精心運作,就能分食一杯羹,這也使外來品脾瓜分了一半以上的市場份額。在不同的價格帶里,消費者選擇哪個品牌,這就需要靠品牌力來驅動了,從河南白酒現狀來看,當地并沒有特別強勢的品牌,因此這也就給外來品牌提供了良好的發展機會。豫酒必須從當地的消費習性、喜好研究來發揮企業自身的香型、文化等優勢,通過保持品牌的活躍性,加強與消費者進行深度溝通與互動,從而增加消費粘性,必然能取得市場的回報。
    1.從消費趨勢來看,消費人群的定位會隨著白酒市場不斷變化。80后、90后、甚至00后消費群體的迅速崛起,新時代的消費者更喜歡主動參與式的營銷方式,而非被動接受的傳統品牌傳播方式,品牌是否能結合新消費群體所關注的社會熱點或是他們所倡導的生活方式,真正走進消費者的生活中。所以傳播形式的創新將會成為品牌落地的新風向標,傳統的回廠游、產品盒內促銷等一些常態化的營銷方式不是不能做,只是需要創新與延伸。迎合新的消費群體個性化的需求將給各個企業帶來新的挑戰。
    2.從河南市場的白酒消費習性來看,濃香型白酒依然是主流消費,口感喜好趨于平和,度數在46—52度對于大眾消費群體更易于接受。但由于河南市場諸侯割據的現狀,部分區域的消費習慣略有不同,在一線名酒強大的品牌力號召下,醬香型產品還是占據了中高端市場,受張弓影響的商丘市場對38度的產品比較熱衷,還有在寶豐輻射的新鄉及平頂山一帶成為清香型的主流消費市場。但從整體的消費趨勢來看高度白酒呈現逐步上升的趨勢,似乎高度數白酒越來越受河南消費者的喜愛。
    3.跟隨整個行業的消費升級,河南板塊的白酒消費升級也趨于明顯,新消費理念所引導的“少喝酒,喝好酒”也是很好的印證了這一行業趨勢。消費升級可以從兩個層面來看,一是隨著白酒市場的發展,整體價格帶向上平移,30元/瓶左右產品將占領大部分光瓶酒市場,50~120元/瓶、150~210元/瓶兩個細分檔位區間將有較大容量。由于洋河藍色經典等幾個品牌的培育,150~210元/瓶這一區間的發展會更快。第二,隨著人們物質生活水品的提高以及暢銷品牌如瀘州、郞酒、宋河等品牌擦邊球產品的盛行,給消費者的識別力造成偏差,所以“原酒”為主導的概念產品將成為消費新寵,例如琴臺酒肆的個性化定制原酒、各企業每年定期舉辦的封壇定制酒等。
    4.消費者購買渠道短期內不會顛覆,傳統的餐飲和流通渠道依然是白酒消費的主戰場,但是從市場來看,未來的餐飲渠道的銷售功能將持續弱化,對于白酒品牌來說更多的只是起到品牌傳播及市場氛圍營造的作用,類似琴臺酒肆的白酒消費體驗自建終端在下一個階段可能會更值得年輕消費群體的關注,只是從目前來看,此類自建終端的消費體驗功能還不健全,畢竟消費者不是專業的,單純的店內評鑒及個性化包裝并不能給消費者足夠的吸引力,如何結合當下的互聯網思維來與線下消費群體產生更多的互動,培育新生代的白酒消費習慣,這給豫酒企業留下了更多的思考空間。
    結語:在政府的明確政策支持下,河南白酒企業面臨著前所未有的良好環境,對地方酒企的發展無疑是強勢推動。在中原這個容量巨大的市場面前,各品牌應該向市場趨勢看齊,去擁抱這個時代給予的發展契機,重新審視自身優勢,打造獨一無二的核心競爭力。豫酒板塊將踏上新的征程,也希望河南白酒企業在這次“革命”的道路上越走越遠。關于豫酒的未來,我們將拭目以待!
 

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