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高端酒水品牌,到底“高”在哪里?

2018-5-21 7:44:19鄧征 中國白酒網 【字體:

  近日一則財經新聞顯示,白酒品牌國際化遭遇慘敗,水井坊出口收入更是下滑10%,中國白酒在國際市場貿易中占有率僅為0.76%,國外市場消費白酒的仍是中國人。
  而洋酒進入中國后,很快依托酒吧、夜場、高端酒水終端,使洋酒品牌文化、洋酒生活方式被"洋為中用",創造了洋酒的中國式消費方式,受到成為中高端消費群的追捧。
  問題出在哪里?尤其是以茅臺五糧液水井坊等為代表的高端酒水品牌,幾千年的璀璨中華文化、匠心釀造、古老的工藝、香型口感等等,我們一點也不差,為何遲遲不能真正被國際市場接受。
  品牌價值塑造滯后
  反觀國外成功的高端酒水品牌,他們除了酒水品質、工藝、國家文化等背書以外,更具有獨特的品牌價值,品牌價值是占據人們的消費心智,影響其消費行為的關鍵,商業競爭的最終目的就是占據消費者心智。
  比如,水井坊"中國白酒第一坊",軒尼詩"成功從來都不是一場獨行",同是千元以上的高端酒水品牌,一個在產品層面溝通,一個在自我價值層面溝通,事實證明只有品牌價值與高端消費群的內心產生共鳴,才更容易引爆市場。
  高端黃酒贏在品牌價值
  在國內黃酒市場中,兩百元的已是高端,之也營銷公司服務的杭州高端黃酒品牌"老臺門",零售價都在300元以上,在杭州A類餐飲終端很是受追捧,老臺門是國內酒水行業的標桿商源集團開發,他是如何做到的?
  答案顯而易見,除了渠道及產品品質背書以外,更重要的就是品牌價值,之也團隊研究分析后,決定首先從老臺門的品牌名入手,在酒水產品中,品牌名是市場的第一認知,品牌價值很大程度上與品牌名緊密相連。
  臺門是浙江紹興地區高門旺族的府邸大門,這一背景不是所有人都了解,但從字面上領會,"臺門"帶給消費者的直觀印象,是一道氣勢雄偉的大門。
  門是人類走向文明的符號之一,從蠻荒混沌的天地到智慧創造的空間,以門為分界,即使到今天,門內門外,也是兩個截然不同的世界。
  梳理"門"的理念,之也團隊發現,與老臺門所瞄準的高端消費群的價值觀高度契合。
  首先,他們是懷揣著夢想的人,在實現夢想的道路上,曾經遇到過許多難以開啟的門,將來還會遇到,無論是寬門還是窄門,無論多么堅固,多么困難,他們都將盡一切努力打開它們,因為,他們視這些門為"夢想之門"。
  老臺門,正是他們生命中那道夢想之門的象征,一道比普通的門更高的門,它不止是一道門,更是不同尋常的體驗、出類拔萃的成就、非凡卓越的人生、分享快樂的入口。
  "打開這道門",就是打開一個前所未有的全新境界。
  當你遇到巨大的挑戰與機遇時,打開的是萬丈雄心與豪氣之門。
  當你與生意伙伴宴飲應酬時,打開的是可貴的信賴與鼓勵之門。
  當你取得又一個非凡成就時,打開的是喜悅、自豪與歡慶之門。
  ……
  "打開這道門"就是老臺門的品牌價值,把老臺門打造成一種世界觀、一種品味、一種生活態度的代表者,是高端消費者中尋找和提煉的共同語言,使之成為一種高端交際文化酒。
  明確品牌價值后,之也協助商源集團,圍繞終端進行了:打開成功之門、打開輝煌之門、打開進取之門、打開夢想之門、打開友情之門等,系列老臺門品牌價值傳播運動,快速得到了高端消費群的認同。
  高端產品的消費,實質上是品牌價值的消費
  在國人的酒桌文化上,高端酒水是地位、身份的象征,也是對客人至高的禮遇,滿足的是面子需求。地位、身份、至高禮遇、面子,這些都是消費需求的最高層級"實在自我價值"的表現。
  因此,高端品牌的價值塑造要言之有物,描繪出高端人群的人生夢想、境界、歷練等,直擊他們內心最柔軟的地方,產生共鳴,占領心智,最終影響其消費行為,成為他們這個階層的符號。
  在消費升級的當下,高端消費群早已開始追求產品以外的附加值,比如這兩年泛濫的"工匠精神"一詞,被追捧的、產生溢價的是堅持、精益求精的職業"精神",而不是工匠及產品本身。目前酒水企業越發重視產品附加值打造,尤其高端酒水,如果僅僅是停留在賣酒階段,只怕中國酒水品牌的國際化之路將無比漫長。
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