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傳統白酒企業想打入年輕人市場?總結起來其實就三招!

2018-10-8 8:42:41羅亞玲 微酒 【字體:

    【中國白酒網】“年輕人市場”,這是一個對白酒企業而言極具誘惑力的詞匯。為了在這個市場占據一席之地,酒企們可謂是竭盡了腦力。然而拋開那些八仙過海般的奇招妙招的表象,歸納起來也就三招罷了。今天,我們就來說道說道。
    01
    “移山”與“繞山”
    酒是飲品,飲品最終的歸宿自然是入喉進肚。眾所周知,相比于其他飲品,年輕人群體對白酒的接受度偏低。“口感辣與度數高是阻礙白酒進入年輕人市場的兩座大山。”有業內人士如是說。
    前有高山,為之奈何?自然是要么“移山”,要么“繞山”。
    “移山”派
    愚公移山的故事大家耳熟能詳,其工程實在是浩大。同理,要從釀造工藝上對白酒辛辣的口感和較高的度數進行改善,也是十分困難。
    怎么辦?借助外力。于是各式各樣的白酒混飲橫空出世。
    白酒混飲,是指在白酒的基礎上加入果汁、可樂、冰紅茶等其他飲品,混合后調制出新飲品,可以說是廣義化的雞尾酒。這樣一番操作下來,不僅能用其他飲品緩和白酒本身的辛辣,還能通過調控各飲品的加入比例來控制混飲的度數。
    “BOOM”地一聲,高山變平地,問題迎刃而解。
    說到白酒混飲,有一家酒企一定得提到——江小白。在線下,2017年,江小白的“去哪兒看心情”移動小酒館走遍了重慶、蘇州、廣州等12座城市,今年,江小白小酒館全國行的項目也于5月開啟。而線上,今年3、4月,被稱為“江小白BOOM”的混飲DIY短視頻在抖音上刮起了一陣風潮。通過“雙線”推進,江小白把混飲文化傳播到了年輕人當中,也把混飲和自己系上了“紅繩”。
    瀘州老窖也在混飲方面花了不少功夫,今年7月,俄羅斯世界杯期間,以國窖1573為酒基特別調制的“熊貓酒”——panda 1573走紅全球;8月,國窖1573冰joys快閃店在冰鎮區特供三款以國窖1573為酒基調制的雞尾酒,展現了白酒的另類喝法。
    此外,郎酒、汾酒等酒企也在嘗試以混飲的方式打破與年輕人的隔閡。
    “繞山”派
    前有高山一定要直走嗎?繞路行不行?
    白酒企業一定要用白酒打入年輕人市場嗎?研發新產品行不行?
    當然行!
    2015年9月,貴州茅臺(集團)生態農業產業發展有限公司推出針對女性消費群體的悠蜜藍莓利口酒;2016年春糖期間,瀘州老窖電子商務股份有限公司推出桃花醉,受眾為年輕及女性群體;2018年9月,瀘州老窖百調酒業推出百調&同道大叔星座預調酒,意欲打入年輕消費群體……
    “大眾對白酒以及白酒企業的印象大都固化于傳統、老派,針對年輕群體推出其他酒類飲品,在規避掉白酒難以進入年輕人市場這個問題的同時,可以在一定程度上淡化其固有印象,或可在爭奪年輕人市場方面取得意想不到的效果。”有業內人士說。
    02
    “皮囊”與“靈魂”同樣重要
    如果說瓶子里的酒是產品的靈魂(指產品的酒質與口感),那么包裝便是它的皮囊。大家常用“好看的皮囊千篇一律,有趣的靈魂百里挑一”這句話來表達“內在比外表更重要”的觀點,而對于酒類產品則不然——“皮囊”與“靈魂”同樣重要,前者決定了年輕人會不會買,后者決定了年輕人會不會繼續買。
    “現在年輕消費者對產品外觀的看重程度遠超想象,要么以絕對的‘顏值’取勝,要么包裝上有戳中年輕人的點。總之,要想打入年輕人市場,‘不修邊幅’是絕對行不通的。”有業內人士說。
    雖說審美存在個人差異,但大眾審美是趨于一致的,滿足這幾個條件絕對出不了大錯——瓶型流暢、配色清新、圖案簡單。在此基礎上再做到“精致”,其顏值必定不低,孔府家的子約便是這類包裝的代表。
    我們再來說說包裝如何去戳中年輕人的點。
    這類包裝的代表產品,要數江小白的表達瓶。單從包裝的顏值來看,表達瓶絕對算不上高,然而其瓶身上的文案卻是吸引年輕人的“法寶”。表達瓶上的文案內容大多關于青春、愛情、友情、理想等容易觸動年輕人的話題,而當代年輕人是一個很容易為心情、情懷買單的群體,因此表達瓶的走紅就不難理解了。
    今年9月,瀘州老窖百調酒業推出的新品百調•12星座酒(同道大叔版),則是抓住了“星座”這一年輕人普遍關注的話題,用12種包裝去對應12個星座,以達到吸引年輕人的目的。
    03
    要想賣得好,“套路”不能少
    要想賣得好,“套路”不能少——營銷手段對于打入年輕人市場也是至關重要。眾酒企營銷手段層出不窮,我們今天來說說其中幾個常見且有效的。
    第一,特色文案。令人影響深刻的好文案有很多,比如紅極一時的“凡客體”、“陳歐體”,而江小白的文案之所以被稱為“酒業杜蕾斯”,則是因為其文案內容貼近當代年輕人的內心。
    第二,廣告植入。這可以說是最常規的營銷手段,其效果也是立竿見影。然當今年輕人對廣告植入的敏感度越來越高,導致其收效越來越小,因此廣告植入成了個技術活兒。
    廣告植入哪家強?桃花醉當仁不讓。2017年,在電視劇《三生三世十里桃花》熱播期間,植入劇中的桃花醉以“劇中同款”的身份在線上共計獲得了數百億次的曝光,幾度斷銷,成為酒業當時的“現象級”傳播事件。
    第三,跨界聯名。現今跨界聯名可以說是“常規操作”了,無論業內業外都非常常見,比如LV x supreme、優衣庫 x 漫威、藤原浩x BeatsSolo、五糧液 x 施華洛世奇……
    但是要以跨界聯名的手段打入年輕市場,聯名對象必定要選擇年輕人所認同的品牌,比如今年6月RIO與六神花露水聯合推出“RIO六神花露水風味雞尾酒”,一經上線,瞬間售罄。而在8月,哈爾濱啤酒與美國運動品牌PONY合作推出聯名款,同時發起 “浪得冒泡,一起哈啤”的營銷戰役,也取得了不錯的反響。
    此外,代言人的選擇(參考雪花勇闖天涯superX)、廣告片的拍攝(參考RIO微醺)、廣告宣傳的投放平臺等因素,都會影響到產品打入年輕人市場的效果。
    “傳統白酒企業要打入年輕市場,是一場持久戰,想單獨依靠一個或者幾個舉動來實現是不現實的。但是如果能占得先機,那么對于酒企未來發展的助力不言而喻。”有業內人士說道。

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