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次高端開戰:習酒VS劍南春,誰能勝?

2018-11-30 8:05:27九度智力集團董事長 馬斐 酒業家 【字體:

    【中國白酒網】次高端必須參與,還是那句老話“先下手為強”!
    習酒最近幾年很高調,不僅調子起得高,過程也有調整,而且競爭對手也找得準,打起來也很狠,這不僅僅是品牌張力的單一方面,更多的是“背靠大樹”——茅臺的自信。
    最近又高調宣布全線進入300-500元的次高端競爭,而在這個價格段盤踞多年,占據絕對優勢的“劍南春”就是習酒前進路上的第一個攔路虎,這只虎不是一般的老虎,是十分強大而有耐心的西南虎。
    那在未來這個次高端競爭中,誰會是最后的勝者,誰會笑到最后,是諸葛亮勝司馬懿,還是司馬懿熬死諸葛亮:
    品牌力:習酒V劍南春
    這個時代,是網紅的時代,是浮躁的時代,想一夜暴富,一脫成名的人不在少數,美女帥哥只看臉,沒有時間看本質。
    但,酒作為伴隨華夏民族興衰和復興的潤滑劑,不僅僅是看臉的時代,是要內涵,要溫文爾雅,要有文化厚度,是高度品牌集中時期,沒有品牌優勢,消費者就會放棄選擇,看都不看一眼。
    1952年建廠的習酒,是貴州老八大名酒中的佼佼者,從1998年加入茅臺這個大家庭,既享受這大樹的庇護,同時自身也茁壯成長,特別是在醬酒方面表現突出,成為貴州除茅臺外的第二大醬酒品牌,多年來茅臺雄心勃勃想把習酒做成茅臺集團的第二家上市企業,正由于集團的政策、資本、人力的傾斜,讓習酒有了底氣喊出進入“百億俱樂部”的勇氣。在此基礎上,習酒的品牌張力也在日益增強。
    老牌企業劍南春,過去的輝煌人人皆知,做了多年的季軍(茅五劍)的位置,而且沒有人能夠撼動。劍南春的品牌發源,歷史悠久,不是一般品牌可以隨便編個故事就能完成的,品牌有史可查,有據可考的,占據唐朝四大春之首。雖然近幾年由于各種原因,劍南春在行業里聲音有點弱,但是默默無聞的劍南春并沒有停下腳步,有著強大的民間口碑和號召力,人民群眾的根基很牢固,特別是在300元左右話語權尤為強勢,無論是五糧液洋河的次高端產品,還是區域品牌的次高端價位競爭都把劍南春放在了第一位,加上劍南春已經回歸“百億俱樂部”,習酒遇到這樣一個對手,也是頭疼的事。
    品牌力競爭預判:習酒V劍南春★★★VS★★★★
    產品力:習酒V劍南春
    品牌產品化,產品形象化,這是現今時代品牌發展的一個突出特點,如果一個品牌沒有形象產品,沒有大單品,那么在消費者的記憶力,就無法沉淀、搜索不出該品牌,更別說品牌忠誠度了,要購買產品時更無從下手。
    習酒,這么多年一直在力推習酒窖藏1988,在行業層面和消費者層面已經形成共識,在貴州醬酒行列,茅臺奇缺,買不到時選擇習酒窖藏1988也算過得去。此時,習酒推出金鉆習酒,包裝和賣相沒有挑剔的,同時習酒也對金鉆寄予厚望,想把金鉆和窖藏打造成為雙翼起飛的兩個大單品,助力習酒百億的實現,三年要實現30億元的銷量,難度確實不小。尤為關鍵的是這個價位是習酒的空白地帶,前進的路上不可能一路坦途。
    劍南春的產品力是有目共睹的,特別是價位段的選擇和把控是其它品牌沒有辦法學到的,雖然有新產品開發,但是沒有忽上忽下,忽高忽低,一直穩扎在300元左右的價位,還是群眾基礎牢固起著關鍵作用。特別是普通劍南春的酒品、包裝深入民心,在四川、河南、陜西、山東、江蘇都是很活躍的一個品牌。當然產品更新遲緩也是劍南春的一個問題,缺少保護產品和高端形象產品也是劍南春需要解決的一個難題。
    產品競爭預判:習酒V劍南春 ★★★★VS★★★★
    組織力:習酒V劍南春
    習酒加入茅臺20年來發展異常迅速,這不得不說到茅臺集團的強大支持,特別是在組織力標的可圈可點,無論是到茅臺集團任職的張德芹,還是今年上任習酒董事長的鐘方達都是行業里的高手,戰略、管理、技術三位一體的強者,而且在過去八年,習酒的業績也曾隨行業整體態勢有過大幅下滑,但已重回增長軌道。數據顯示,2010年~2012習酒公司銷售額分別為10億元、17億元和30.03億元。但隨后遇到白酒行業的整體調整,習酒公司的銷售額也一度大幅下滑至2014年的15.8億元。2015年開始,習酒公司開始重回增長,2017年習酒公司實現銷售額達35.78億元,而2018年1-9月銷售額已經達到37.3億元,超過了去年全年的銷量,這銷售額的背后也彰顯了組織力的強大。
    作為劍南春這樣的私營企業,組織力一直來受到行業的特別關注,由于各種原因,董事長近幾年企業關注的比較少,但是年輕的劍南春二代和劍南核心高管在穩字為前提下,也是可圈可點,2018年1-9月雖然沒有確切的數字,但是今年進入“百億俱樂部”應該問題不大,品牌建設和市場表現也是有目共睹的,當然持久穩定的發展,這個過程和成長需要時間來考驗和證實,任何一個企業要做強做大,組織力是一個關鍵的因素,必不可小視。
    組織力:習酒V劍南春★★★★VS★★★
    文化力:習酒V劍南春
    習酒近幾年來啟用陳道明做代言,主打“君品文化”,1952年建廠的習酒,文化底蘊相對薄弱,所以劍走偏鋒打造“君子”文化。當然,另辟蹊徑,打造君品文化,需要時間和耐心,雖然大部分人知道“天行健,君子以自強不息;地勢坤,君子以厚德載物”之名句,但是要和酒聯系起來,特別和習酒聯系起來還需時日。
    一句“唐時宮廷酒,盛世劍南春”傳播了多少年,已經深入人心,巴山鐘靈,蜀水毓秀。在唐朝,百業興旺,綿竹成熟的釀酒技藝成就了劍南春的前身“劍南燒坊”,也是唯一記載史冊的川酒品牌。從這也看來,習酒在文化力上遠遠落后于劍南春,劍南春的文化挖掘、歷史傳承更優,這也是沒有辦法的事,酒就是要講文化,講淵源。但是也不能一味講文化,不創新,躺在歷史的功勞簿上睡大覺。
    文化力:習酒V劍南春 ★★★VS★★★★
    消費者溝通力:習酒V劍南春
    消費者溝通力作為現代營銷和品牌建設的主要考核指標,每個企業都十分重視,雖然沒有市場建設那么詳細和系統,但是不得不提及。
    習酒這么多年一直在做消費者建設和消費者體驗工作,頻繁的做消費者品鑒、消費者互動、消費者傳播活動,在傳統的品牌傳播上更注重消費者線下活動,把體驗做的扎實、豐滿,這才有了如今的消費力的良好表現。
    劍南春近幾年線下活動做的比較少,也很少有消費者互動體驗出現,一直在靠自身品牌力來帶動消費力,只是包銷產品在做消費互動和消費品鑒,從營銷和傳播角度來講并不是好事,不能一直靠70年前的消費者,畢竟這些消費者也是要老的,新的80、90也是需要培養的,短期看來影響不大,“人無遠慮必有近憂”,長期來看消費者如果斷層還是很可怕的。
    消費者溝通力:習酒V劍南春 ★★★VS★★★
    品類發展力:習酒V劍南春
    新時期的競爭表面的是品牌競爭,實質上的品類競爭,長期的發展要看品類的優勢和持久戰的能力。
    習酒是主攻醬香的醬香品類,這在整個酒行業來說,優勢不是十分明顯,加上特殊原因,醬香酒受原料、自然環境、原酒儲存等方面限制,這就決定了習酒不是想生產多少就生產多少,想賣多少就賣多少的,雖然習酒也出濃香,但是在消費者層面還是不太認可習酒的濃香。這些問題習酒要想解決還是需要時間的,畢竟茅臺這棵大樹自己的產能也是個問題,在這方面雖然是一家子,但是習酒還得靠自己。同時今年突然出現的不少習酒開發包銷產品(醬香、濃香),長期來說對品牌有傷害,特別是包裝的差別不大。
    劍南春不忘初心,在濃香的香型品類上始終如一,加上川酒的濃香優勢和大濃香的絕對消費習慣,劍南春一直穩步發展。香型專一,產品線集中是劍南春的優勢,有效控制產品開發,做核心大單品戰略明晰,而且長期堅持。加上近幾年四川政府大力度支持川酒走出去的方針,不斷地在山東、河南、江蘇等地推廣川酒,劍南春也得利于這大航母的遠行。
    品類發展力:習酒V劍南春   ★★★VS ★★★★
    當然,次高端競爭不僅僅是習酒和劍南春在競爭,全國的大品牌(五糧液洋河瀘州老窖等)也有300-500元價位段的產品,泛區域品牌(汾酒、古井西鳳、老白干等)和區域省級品牌也有這樣的價位的產品,但是我們也看到未來泛區域品牌和省級優勢品牌都會向這個價位段延伸,競爭將會白熱化,是生死之爭,不會給任何品牌喘息的機會。
    消費升級,折射到酒業來看就是價位升級,多年的100-300價位的競爭,利潤相對薄弱,市場競爭殘酷,要有所作為,次高端必須參與,還是那句老話“先下手為強”!
 

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