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國窖華東減額挺價背后:洋葡啤上架

2019-12-2 8:46:27云酒頭條 雪球 【字體:

國窖華東減額挺價背后:洋葡啤上架,老窖在下一盤更大棋局?
 
 
    【中國白酒網】歲末挺價、減配額、專賣店、推新品三管齊下,2020老窖市場“攻守道”開打?
    2019歲末,瀘州老窖股份有限公司連出“王炸”。
    11月28日,國窖酒類銷售公司發文,要求華東尤其是江蘇市場10日內,國窖1573消費成交價不能低于900元。如果不達標,最高削減配額50%,最遲12月內,將對經理和主管進行崗位或職級調整。
    據悉,“國窖1573消費成交價不低于900元”是全國性要求。
    與此同時,2019瀘州老窖優選供應鏈管理公司專賣店事業部召開年終總結會。有參會經銷商表示,2020年專賣店體系國窖1573經典裝增量不明顯,公司要求大力推廣國窖1573曾娜大師酒、中國品味、國窖1573紅爵等差異定制化產品,大力推廣新品類,公司進口啤酒、威士忌、伏特加、進口紅酒等,占領更多貨架。
    進攻與防守,歷來是一對矛盾。瀘州老窖歲末挺價、減配額、專賣店推新品三管齊下,凸顯其市場“攻守道”哪些圖謀?
    ❶
    為何選擇華東“開刀”?
    華東經銷商張勇(化名)表示,12月1日起,自己已啟用2020年度國窖配額。12月10日后,國窖1573經典裝出廠價,將在目前基礎上每瓶增加20元。
    2019年10月,國窖公司公布“三連漲”計劃,要求11月10日起,國窖1573經典裝計劃內配額價上調20元/瓶;12月10日后,國窖1573經典裝計劃內配額結算價格調整至850元。2020年1月10日,國窖1573還將進一步提升結算價格。
    因此,假設“三連漲”每次提價20元,2020年1月10日后,國窖1573經典裝出廠價或達到870元/瓶。如果市場消費者成交價不能上摸至900元,渠道利潤幾乎頂到“天花板”。
    目前,瀘州老窖對國窖1573給出的建議零售價是1099元,多位經銷商表示,全國大部分區域都站穩這一價位,江蘇成為價格“洼地”,這或許是其被“動刀”重要原因。
    國窖放言在華東削減配額挺價,還和華東市場地位有關。有業內專家指出,華東市場國窖主要在浙江嘉興、湖州以及江蘇蘇南銷售較好,2019上述區域市場體量4個億左右,遠遠不如四川、湖南等重點市場。即使50%配額減下來,對大局無礙。
    對于其他重點市場是否也要削減配額挺價,商家表示目前沒有接到通知。
    由此可見,此次國窖公司針對華東市場祭出重拳,一是華東國窖1573價格較低、庫存偏高矛盾突出;二是華東在公司大盤中體量有限,削減配額也不會拖后腿。
    另有業內專家表示,并不能因為瀘州老窖減配額挺價,就認為2020公司可能控制發貨、清理庫存甚至放低市場增速,華東只是個例而已,未來走勢還有待觀察。
    ❷
    國窖1573謀劃2020
    實際上,瀘州老窖作為川酒“六朵金花”和地方支柱酒企,一直面臨較大的增長壓力。
    2016年,瀘州市印發關于《瀘州市加快建成千億白酒產業的意見》,要求2020年瀘州老窖股份有限公司主營收入超200億,照此目標,2015-2020年公司收入復合年均增長率需達到25%。
    有經銷商表示,2020年瀘州老窖對國窖1573增幅定在30%左右,扣除漲價因素,增幅應該不低于12%。
    至于這一增長目標能否實現,有專業人士分析,關鍵看2020年春節市場表現。如果春節銷量達到或超過預期,2020或調高增速爭取價量齊升;反之,則更偏重清庫存穩價。
    為此,瀘州老窖進一步清理品牌,為國窖1573大單品駛入“快車道”保駕護航。
    據悉,一款主要在公司專賣店體系銷售,市場銷量不錯的50度國窖1573定制酒因為和主品牌接近,2020年已經明確“不再生產”;部分國窖類“政府接待用酒”也被停掉,這顯然是為國窖主品牌放量讓路。
    在市場營銷上,國窖公司2020年也對其有所調整。據悉,主要針對核心終端的“終端配額制”可能逐步取代“經銷商配額制”,廠家將政策和市場支持全部落實到終端門店,經銷商主要負責配送。通過加強終端掌控,避免市場資源被截取和流失。
    制定兩位數增長目標,品牌進一步瘦身,渠道更加下沉。由此可見,2020國窖還是應該以進取為主基調。但瀘州老窖顯然也做出了幾手準備,一旦大環境不好庫存增加,在“量價”選擇上,可能會偏重于后者,屆時不排除有類似江蘇市場政策出臺。
    ❸
    威士忌、伏特加或浮出海面
    值得關注的是,國窖1573在幾手方案應對市場的同時,瀘州老窖也在積極推出新品類。
    進口葡萄酒是瀘州老窖最早涉獵的領域。2019年3月,瀘州老窖優選供應鏈管理有限公司董事長兼總經理黃遜表示,公司旗下澳洲希拉谷已經完成銷售任務,公司進口酒將繼續打造舒富和赤琥兩款單品,打造進口酒整合平臺。瀘州老窖進口葡萄酒酒的長期目標是“五年內,做到中國進口酒前三”。
    在加碼原有進口酒渠道的同時,在廣西欽州,近日開工的中馬欽州產業園區中盟新能源產業園中,瀘州老窖欽州紅酒灌裝生產項目也進入建設階段。瀘州老窖將在此投資1.6億元建設葡萄酒灌裝和包裝生產線,項目建成后,欽州公司主營業務涵蓋紅酒原液進口、儲存、灌裝及成品酒銷售。
    而有參加2019瀘州老窖優選供應鏈管理公司專賣店事業部年會的經銷商表示,2020年專賣店系統將力推曾娜大師酒、中國品味等高端定制酒,新品頭曲、二曲等將在專賣店展示銷售,進口啤酒、威士忌、伏特加、進口葡萄酒也將占領更多的貨架資源。
    該經銷商表示,2019年部分專賣店已經在銷售進口啤酒了,2020年威士忌、伏特加可能也會大量上架,上述新品主要是市場試水,對銷量提升沒有顯著幫助。目前威士忌、伏特加等產品還未進入專賣店電腦系統,也未標示價格,具體上市時間有待確定。
    對于2020年瀘州老窖加大新品推廣力度的行為,有專業人士分析,國窖1573、窖齡系列、瀘州老窖特曲肯定是公司關注重點,如果2020大環境不好,存量板塊將會受到影響,瀘州老窖推出新品類,顯然是在想謀取新品類增量市場。同時在專賣店增加SKU,也有未來打通線上線下,發力新零售的規劃。
    因此,如果說國窖1573在華東市場削減配額挺價只是凸顯決心的個例,其提出2020年保持兩位數以上增長,表明瀘州老窖并未簡單踩剎車減速,而是做出幾手準備。發力進口酒和定制酒,更是在為未來儲備彈藥。
    這一棋局結果如何,是否符合“劇情設計”?即將到來的元旦春節旺季,很可能成為關鍵。
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